Dark academia, cottagecore, paleocore… Choose your aesthetic! » Ces termes vous sont peut-être familiers. Ces courants esthétiques explosent sur TikTok, un phénomène qui ne date pas d’aujourd’hui. Ils font la part belle aux musées, châteaux et jardins. Aller au musée parce que c’est « aesthetic » : cette image du musée est parfois jugée comme réductrice ou artificielle. Et si on s’en servait plutôt comme un moyen d’amener les non-initié·e·s dans nos musées, châteaux ou jardins ? Un article sur les GenZ par une GenZ.

Génération Z, qui es-tu ?

Depuis quelques années, nombreuses sont les marques, institutions et musées à intégrer la Génération Z dans leurs cibles. Pour conquérir cette audience, elles multiplient les actions de communication, en particulier sur les réseaux sociaux : collaborations avec des créateur·rice·s de contenus, ton décalé, mèmes, jeux… Pourquoi cet engouement à vouloir cibler les « jeunes » ?

En marketing, le concept de génération constitue un élément clef pour segmenter son audience. Encore faut-il parvenir à la décoder…

La Génération Z regroupe les personnes nées après les Millenials, entre la fin des années 1990 et le début des années 2010. En 2019, elle est devenue la première génération représentant près d’un tiers de la population mondiale. Dotée d’une forte capacité à influencer les décisions d’achat, la Génération Z englobe des consommateur·rice·s déjà actif·ve·s et celles et ceux de demain. Elle est rapidement devenue le centre d’attention des annonceurs. Il suffit d’analyser l’évolution des recherches du terme « Gen Z » sur Google Trends.

Les Gen Z sont une génération de digital natives plus anxieuse mais ambitieuse, très impliquée dans les enjeux socio-environnementaux, davantage attirée par les contenus visuels sur les réseaux sociaux… Je vous invite à consulter cette étude de GlobalWebIndex parue en mai 2021 sur la Génération Z. Elle souligne notamment le fait que les médias sociaux leur ont permis de se forger une identité de groupe plus forte que les générations précédentes, se traduisant notamment par l’incarnation de courants aesthetics ou « esthétiques » en français.

Comment les réseaux sociaux contribuent au phénomène des esthétiques ?

Cottage core, dark ou light academia, Y2K, royalty core… Au même titre que les communautés de fans ou fandoms, chaque courant esthétique détient ses codes, son style vestimentaire, ses références culturelles, son univers, son mood et son moodboard ! Tous véhiculent de véritables modes de vie et prônent l’original ou le Beau. Je ne vais pas m’attarder à analyser chaque courant (à savoir qu’il en existe des centaines référencés sur ce wiki collaboratif) : beaucoup d’articles traitent déjà ce sujet et TikTok en a consacré un article intéressant.

Ces sous-cultures permettent aux jeunes d’exprimer leur identité collectivement en renforçant le sentiment d’appartenance. C’est une nouvelle façon de s’affirmer, revendiquée surtout en ligne. Mais tout ça ne date pas d’aujourd’hui. Le besoin d’appartenir à un groupe pour construire sa propre identité remonte à des décennies. Qu’est-ce-qui a renforcé ce besoin ? Internet, la montée en puissance des médias sociaux et avec eux les « Internet aesthetics ». La Génération Z les a toujours connus. Elle tend ainsi à forger sa personnalité davantage basée sur une esthétique plutôt que des critères socio-démographiques.

Des cosplays aux robes de princesse #RoyaltyCore, il n’y a qu’un pas. Au final, ce sont les mêmes personnes, issues de la Génération Z, qui ont évolué et grandi avec ces plateformes et sous-cultures. Je peux en témoigner. 😉

Autrefois phénomène sur Tumblr avec les courants soft grunge ou pale aesthetic, depuis le phénomène court sur YouTube, Instagram, Pinterest (Twitter dans une moindre mesure) et a explosé sur TikTok, parallèlement à son succès. Plusieurs raisons permettent d’expliquer cela :

• les formats et fonctionnalités propres à l’application, immersives et faciles d’utilisation, permettent aisément d’imaginer ou recréer des univers « presque » comme au cinéma en quelques secondes,
• application la plus téléchargée en 2020, TikTok répond parfaitement au besoin d’expression de soi, de partage et de bien-être des jeunes en réponse à l’actualité chaotique,
• TikTok propose aussi un contenu varié, plus authentique, décalé et sensoriel.

Un phénomène populaire auprès des jeunes, qui génère des millions de vues sur YouTube ou d’impressions sur Instagram, combiné au succès de TikTok : « c’est le combo gagnant ! », me direz-vous ? Oui, ou presque. Rappelons que ces sous-cultures sont aussi nées de l’envie de créer un entre-soi et sont un moyen de s’évader du monde. Si un courant est en phase avec votre stratégie social media, rejoint votre univers et que vous en comprenez parfaitement les codes alors vous avez tout intérêt à y aller. Surtout si vous êtes un musée.

Pourquoi les esthétiques représentent-elles une opportunité pour les musées ? Comment peuvent-ils se les réapproprier ?

Les musées, châteaux et jardins sont beaux et constituent eux aussi une forme d’évasion. Pour preuve, le besoin de culture ne s’est jamais autant fait ressentir depuis la pandémie de Covid-19 tandis que les termes « musée » et « bien-être » sont de plus en plus souvent associés. Et si les musées répondaient aux besoins des jeunes en s’inscrivant dans ces sous-cultures virtuelles ?

En fait, ils y répondent presque déjà hors ligne grâce à leur collection et leur architecture. L’expérience muséale est souvent qualifiée d’aesthetic car elle est multi-sensorielle et un nombre croissant de jeunes rêvent du fameux date au musée. Ainsi, sans même le vouloir ou le savoir, les musées ont déjà leur place dans les moodboard dark academia ou light academia. Si l’esthétique ne fait certes pas tout d’un musée, elle peut constituer une ingénieuse porte d’entrée pour attirer les Gen Z, plus sensibles au visuel. 

Sur les réseaux sociaux, il n’y a plus qu’à en jouer. En vous inscrivant dans un courant esthétique, vous saisissez l’opportunité de séduire une audience jeune et non acquise. Une multitude de contenus est envisageable permettant de valoriser vos collections et vos espaces : vidéos courtes (Reels ou TikTok), photographies, quiz, tutoriels et DIYs (Do It Yourself), moodboards…

Comme le fait remarquer Elisabeth Gravil, présidente de Museovation et partenaire de l’agence, sur son compte Twitter, cet axe de communication est une des clefs de réussite du Black Country Living Museum sur TikTok :

Découvrez les conseils de Digitalis pour créer du contenu ✨ aesthetic ✨ engageant :

1. Respectez les codes du courant esthétique choisi (symboles phares, musique, couleurs, filtre, références culturelles…).
2. Misez tout sur la photographie ou le visuel (un tableau peut parfois suffire).
3. Soignez votre branding général.
4. Mettez-y de l’humain (tendance de l’incarnation).
5. Pensez à établir une stratégie de hashtags pertinents.

Vrai gain de temps, n’oubliez pas l’UGC (user-generated content) en partageant les photos esthétiques prises par votre communauté. Opter pour une stratégie de marketing d’influence peut aussi s’avérer être une option intelligente.

Créer du contenu esthétique et ingénieux, c’est possible : exemples

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Aujourd’hui, les sous-cultures virtuelles continuent de monter en puissance. Demain, les contenus associés seront probablement davantage immersifs et répondront aux besoins des Générations Alpha et Bêta nées, non pas avec le numérique mais dans le numérique. Et vous, que pensez-vous de ces courants esthétiques ?

Il convient de rappeler qu’il ne s’agit là que d’un axe de communication possible qui doit répondre à des objectifs de communication précis, intégrant ici la cible des Gen Z. Cibler les jeunes est-il pertinent pour votre musée ? Tous les musées peuvent-ils se réapproprier un courant esthétique ? Comment intégrer l’esthétique à votre stratégie de contenus ? D’autres questions ? Chez Digitalis, nous serions ravis d’y répondre ou d’éclairer vos doutes qu’il s’agisse de votre stratégie social media ou d’influence. Contactez-nous !