Avec la pandémie de Covid-19 et le confinement en 2020, les musées du monde entier ont dû fermer leurs portes. En France, les musées sont de nouveau fermés depuis plus de 100 jours. Pour certains musées, cela signifie fermer ses portes à quelques millions de visiteurs du jour au lendemain. Comment les grands musées ont-ils procédé pour continuer à vivre en ligne ? Comment se sont-ils démarqués et ont-ils tenu le rythme ? Quel impact a eu le confinement sur la façon de créer du contenu ?

À l’occasion du Digital Summit de Museum Next qui s’est tenu du 22 au 26 février 2021, trois grands musées britanniques, la National Gallery, la Tate et le Victoria and Albert Museum (V&A), ont partagé leur retour d’expérience. Je vous propose ici la synthèse de ces échanges instructifs et passionnants.

L’annonce du confinement : le numérique sur le devant de la scène

Le confinement a chamboulé toute la programmation culturelle des musées : expositions interrompues ou annulées et aux oubliettes les événements sur lesquels vous avez probablement travaillé de longues heures, et j’en passe. Vient alors l’heure de gloire pour les équipes numériques… Entre réorganisation et nouveaux procédés, comment protéger au mieux son équipe face à la course à la créativité et à la productivité ?

John Shevlin est à la tête du service dédié aux contenus numériques de la National Gallery. Son service est constitué de 4 autres personnes : un monteur, un social media manager et deux chargés de contenus. En coordination avec le service audiovisuel, ils produisent des contenus numériques à destination des visiteurs en ligne et in-situ et gèrent l’écosystème numérique, du site Web aux réseaux sociaux.

À l’annonce du confinement en mars 2020, la National Gallery a pris la difficile décision de tout mettre en pause et planifier plutôt que se lancer dans la course à la création de contenus. Cette décision a conduit à un audit des différents canaux numériques et des compétences du personnel du musée. Puis, deuxième étape : la définition de nouveaux objectifs et la révision du calendrier éditorial. Soudainement, le service des contenus numériques s’est transformé en un service impliquant 12 personnes, divisé en 4 mini-équipes projet, chacune briefée sur la production d’une vidéo à livrer sous deux semaines. L’équipe a continué de fonctionner ainsi au moins jusqu’en septembre en poursuivant une démarche d’amélioration de la qualité des vidéos.

« Digital teams had to make a balance between their day job and their increased role to engage/interact with their colleagues to manage inbound requests and ideas. »

Kati Price, Head of Social Media, Victoria & Albert Museum

Pour Hilary Knight, Directrice du Numérique à la Tate, et Kati Price, Responsable des réseaux sociaux du V&A, il n’était pas question de tout interrompre. Il fallait être réactif, flexible et prioriser, les équipes faisant face à une forte demande en interne (parfois plus que l’externe). Pour assurer le bien-être de son équipe et lui éviter de repasser sur des contenus diffusés « à tout va » (du côté des quatre galeries de la Tate), Hilary Knight explique avoir renforcé sa communication interne sur les enjeux du numérique et mis en place des procédés. Les objectifs ? Fluidifier les demandes et harmoniser les contenus diffusés.

Injonction à la créativité, évolution des postes, problématiques de coordination… Ces retours d’expériences précieux nous amènent à comprendre les difficultés rencontrées au sein des grandes institutions culturelles en temps de confinement. Ils mettent aussi en lumière la charge mentale des équipes numériques pour qui cette période est un véritable challenge.

Stratégies numériques : penser malin et répondre aux besoins des publics

En quelques chiffres…

La National Gallery accueille chaque année plus de 3 millions de visiteurs. Sur le plan numérique, l’équipe produit du contenu à destination de 10 millions d’internautes au total. On en compte plus de 8 millions et environ 30 millions d’internautes réunis pour la Tate. Le Victoria & Albert Museum attire chaque année plus de 4 millions de visiteurs avec un site Web générant une moyenne de 13 millions de visites. Comment ont-ils fait pour garder le lien avec leur public ? Quelles sont les retombées ?

La National Gallery mise sur les vidéos pendant le confinement

Contrairement au V&A, la National Gallery est presque partie d’une feuille blanche pour sa stratégie de contenus. Les nouveaux objectifs devaient répondre à une problématique : comment engager et divertir nos communautés à distance, grâce à nos collections ? La vidéo était donc le meilleur moyen pour répondre à ces problématiques. Filmées et montées home-made, elles ont permis aux internautes de s’évader et s’initier à des activités en famille le temps de quelques minutes.

Au fil du temps, des tendances se sont dessinées et la National Gallery a adapté ses contenus. Par exemple, les vidéos “Make & Create” ont été plus performantes sur Instagram que YouTube. Ils ont donc capitalisé sur Instagram pour ce format. Un format engageant et ludique qui amène le musée à la maison et qui fait appel à la créativité du public par l’expérience.

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Le Victoria & Albert Museum réutilise ses contenus et expérimente pendant le confinement

Après s’être interrogé sur la finalité de chacun de leurs comptes sociaux, le V&A s’est plutôt tourné sur la réutilisation de contenus en expérimentant de nouveaux formats complémentaires l’un à l’autre, adaptés au contexte, à chaque plateforme et répondant aux besoins de chaque audience :

• Certains contenus résonnent avec l’actualité (Covid-19, Black Lives Matter…) et sont traités de manière sérieuse et approfondie.

We stand in solidarity with all those rejecting racism, social injustice and violence. The V&A exists to champion stories of creativity across cultures, communities and histories. (1/3)

© Syd Shelton, Darcus Howe, Anti-National Front Demonstration, Lewisham pic.twitter.com/G3052owmQZ

— V&A (@V_and_A) June 4, 2020

• D’autres contenus sont plus légers, positifs et aussi pensés pour l’évasion et le divertissement, au même titre que la National Gallery et la Tate.

Du physique au numérique, le site Web est ainsi devenu la principale destination des visiteurs. Et le V&A l’a très bien compris en mettant en place une stratégie d’inbound marketing grâce aux emailings et aux réseaux sociaux. Plus récemment, le musée a également revu l’interface de son site Web qui permet de mieux explorer ses collections avec 1,2 millions d’objets de collection à découvrir en ligne de façon interactive. À mon sens, une belle réussite et un exemple à suivre !

La Tate revient à sa vocation première pendant le confinement : l’expérience

Le confinement a été l’opportunité de revenir à la vocation première de la Tate : l’expérience. Les différents formats proposés par la Tate pendant le confinement mettent en lumière leurs collections, leurs histoires et leur expertise, toujours dans l’objectif de prolonger l’expérience visiteur. Hilary Knight souligne que l’idée n’était pas de transposer le réel au virtuel mais de créer de nouvelles expériences. La Tate a donc aussi enrichi son offre de vidéos notamment pédagogiques et a développé toute une palette de contenus, y compris en Live, pour garder le lien avec son public, en priorité les familles et le jeune public.

Vers de nouveaux usages culturels numériques

Entre mars et juillet, la National Gallery a produit 32 vidéos générant plus de 2 millions de vues, soit plus de 2 000 % par rapport à 2019. « Si aucune n’a été virale, nous avons réussi à engager nos audiences, ce qui était vraiment important pour nous » souligne John Shevlin.

Pour la Tate, les contenus ayant rencontré le plus de succès sont ceux destinés au jeune public, les écoles étant fermées. Le nombre de pages vues sur le site Web de Tate Kids a augmenté de 137 % lors de la première semaine de confinement. On dénombre également plus de 1 500 œuvres d’art téléchargées par des enfants du monde entier, maintenant en ligne sur la Tate Kids Gallery. Des chiffres records !

Si les retombées sont aussi positives, c’est aussi parce que ces institutions ont poursuivi un objectif commun : maintenir le lien avec leur public et répondre à leurs besoins (divertissement, éducation, évasion…). Elles sont donc restées très à l’écoute de leurs communautés, avides de consommer des contenus culturels numériques. Et c’est là que les reportings prennent tout leur sens. 😉 Quelques questions à se poser : quels formats/sujets engagent le plus notre communauté ? Quelle(s) nouvelle(s) cible(s) pouvons-nous toucher ?

Et demain ? Le numérique comme source de revenus pour les musées

La grande majorité de ces contenus est aujourd’hui à la libre disposition des internautes. À l’ère de la crise sanitaire, les institutions culturelles doivent trouver de nouvelles alternatives pour générer un chiffre d’affaires, voire repenser leur modèle économique. Mais alors, comment continuer à répondre aux besoins de ses communautés tout en assurant l’avenir de son institution ? Monétiser son offre numérique peut-elle être une solution envisageable ? Si cette dernière question suscite le débat, beaucoup d’institutions s’interrogent aujourd’hui sur la monétisation de leurs contenus.

Sur son site Web, la Tate indique anticiper une perte globale de 56 millions de livres sterling, ayant déjà impacté l’institution et son personnel, comme le V&A, contraint de supprimer une centaine d’emplois, soit 10 % de ses effectifs. Pour Hilary Knight à la Tate, il était jusque-là hors de question de générer du chiffre d’affaires à partir de ces contenus. Plus que jamais, la Tate se devait d’être présente pour son public lors du confinement pour leur montrer que l’art et la culture apporte du positif dans nos quotidiens. (La culture est essentielle, n’est-ce-pas ?)

La Tate s’interroge désormais sur la monétisation de ses contenus numériques. Mais le numérique ne doit pas entrer en compétition avec le physique, et il ne s’agit pas non plus de transposer le réel au virtuel. Le numérique doit être complémentaire à l’expérience physique et doit permettre de vivre des expériences inédites, plus immersives.

Afin de valoriser son expertise et élargir sa cible, le V&A s’est lancé timidement dans la monétisation de son offre numérique et propose depuis septembre des cycles de cours en ligne payants, sous forme d’abonnement et au prix de 395 livres sterling.

La National Gallery a elle déjà sauté le pas en monétisant la visite virtuelle vidéo de son exposition consacrée à Artemisia dès novembre 2020 (8 livres sterling pour 30 minutes). John Shevlin déclare que cette nouvelle offre fait suite à une réflexion interne lors de la réouverture estivale des musées. En effet, la National Gallery anticipait déjà un second confinement et a profité de l’ouverture de la galerie pour réaliser cette visite virtuelle. Cette nouvelle offre constitue une manière alternative de découvrir l’exposition et a permis à la National Gallery de compléter ses futurs revenus.

D’après le CLIC France : « Au printemps 2020, la National Gallery a été l’une des premières institutions muséales britanniques et européennes à lancer des cours en ligne payants, adaptés de ses cours physiques et commercialisés de 50 à 75£ par série. »

Cette première expérience de visite virtuelle payante a suscité de nombreuses réactions négatives de la part de certains visiteurs, du public mais aussi des journalistes et de certains membres du Parlement.

“If digital content and online experiences are utilised to supplement income, they must feel authentic and add genuine value. Otherwise they won’t work.”

Hilary Knight, Director of Digital, Tate

Monétiser ou ne pas monétiser ? Malgré les tentatives ci et là, la réponse est encore incertaine et doit résulter d’une vraie stratégie en amont, au risque de mettre en péril le lien avec une partie de son public. Car rappelons-le, ce sont aussi les publics qui font aujourd’hui vivre les musées en ces temps si incertains.

La crise sanitaire et les vagues de confinement ont clairement permis de reconsidérer la place du numérique au sein des institutions culturelles. Jusque-là, les initiatives vraiment innovantes se font encore rares mais on observe une accélération de la transformation numérique des musées. Les sites Web et les comptes sociaux de nos musées ont pris une toute autre tournure. Il ne s’agit plus seulement de communiquer sur tel événement ou constituer une vitrine de sa collection mais de s’en servir pour créer des expériences nouvelles et des espaces d’échanges sans mur ni barrière. Face à ces nouveaux enjeux, une question se pose : les moyens humains et financiers pourront-ils suivre ? (cf monétisation des contenus numériques)
Enfin, ces fermetures successives ont aussi rappelé l’importance de la dimension sociale des musées et ont permis (enfin) de questionner la place des musées dans nos sociétés et leur rôle face aux enjeux contemporains. Questions évidemment toujours d’actualité…